Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, реклама на экранах и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Нели Гринишин.
В современном мире существует стереотипное мнение, что развитие технологий может отрицательно повлиять на традиционные методы наружной рекламы. На самом деле, диджитализация способна открыть новые возможности для цифровых кампаний, которые станут выгодными для потенциальных клиентов и продажи услуг в целом, будут способствовать увеличению расходов брендов на наружную рекламу и привлечь внимание к использованию digital-носителей и digital-конструкций. Следовательно, большое значение и спрос на наружную рекламу в цифровом мире будет сохраняться, однако деятельность рекламных агентств и других платформ потребует новых форматов представления рекламы в качестве инновационного продукта и средства формирования имиджа компаний в современном измерении.
Наружная реклама является мощным и заметным маркетинговым инструментом, который используется для стимулирования сбыта и налаживания связей с общественностью. Другими задачами рекламы, которые будут храниться в цифровом измерении, будет разработка стратегий позиционирования бренда или компании, дифференциации между ними, а также влияние и убеждения аудитории. Реклама имеет свойство быть барьером мобильности и препятствовать выходу других компаний на один и тот же рынок, даже несмотря на размытие физических границ из-за глобализационных процессов. В современном мире наружная реклама будет сохранять свою ведущую роль в маркетинговых стратегиях благодаря своим преимуществам: длительное экспонирование и географическая избирательность для направления рекламы на определенный сегмент, высокий уровень доверия по сравнению с онлайн-маркетингом. Важность наружной рекламы и ее постоянное использование в своих маркетинговых стратегиях подтверждают сегодня ведущие технологические компании Netflix, Apple, Google, Amazon. Наружная реклама находится постоянно перед потребителем во время его путешествия, а также ее нельзя ни заблокировать, ни сообщить о спаме (пока). Рекламные щиты, независимо от их формы представления, предназначены для достижения одной цели: привлечь внимание населения и натолкнуть его на определенное действие.
Если в прошлом рекламная индустрия использовала преимущественно такие средства, как газеты, щиты, телевидение и радио, то уже сегодня «традиционные» средства прошли ребрендинг в виде цифровой наружной рекламы, а также в форме более продвинутых методов сообщения и коммуникации с населением. В современном цифровом мире группы людей (потенциальные клиенты рекламодателя) больше не изолированы, а частично похожи на сети в виртуальном мире, а чтобы добиться успеха, компания должна использовать потенциал таких сетей клиентов. Поэтому, в эпоху диджитализации цифровая наружная реклама максимально выгодна для рекламодателей из-за своей гибкости, мобильности, нацеливания на определенную демографическую или возрастную группу и сочетания с цифровыми технологиями.
В эпоху диджитализации и быстрых темпов развития информационно-коммуникативных технологий наружная реклама как никогда нуждается в переформатировании способов предоставления информации аудитории. Требования населения к рекламе все чаще сводятся к принципу максимально короткого и четкого представления информации, использования QR-кодов для более детального ознакомления с предложением или новостью, простого и ненасыщенного визуала. В цифровом мире наружная реклама требует новых возможностей для многоплатформенности, подстроечности к гибкости и оптимизации содержания, где дополнительную информацию можно отсканировать, а сообщения получить интерактивным путем с помощью мобильных устройств, а также для возможностей применения новейших технологий при сохранении креативного подхода как к содержанию рекламы, так и локального расположения рекламных щитов Например, реклама, расположенная вблизи парков или зон отдыха может быть более эффективной и лучше воспринятой населением, когда она яркая и веселая, в то время как рекламные щиты, расположенные вблизи офисных зданий, могут быть заметнее, если они будут иметь более сдержанный дизайн и профессиональную лексику. К тому же, ожидается, что в течение следующих четырех десятилетий прирост населения будет увеличиваться в городских агломерациях мира, которые будут включать и часть сельского населения, что по прогнозам начнет сокращаться через десятки лет, и, вероятно, в 2050 году жителей сельской местности будет на 0,5 миллиарда. меньше, чем сегодня.
Через несколько лет, а то и десятилетий, спрос на наружную рекламу будет сохраняться только при условии использования новейших подходов, в частности:
- Переход внешней рекламы в дистанционный формат и автоматизация услуг. Часто люди устают от большого количества билбордов и баннеров и все меньше реагируют на физическую рекламу на улице или дороге, ведь современным потребителям стало привычно находиться под постоянным визуальным потоком рекламы на своих смартфонах, экранах телевизоров. К тому же это будет способствовать реагированию на экологические вызовы и монетизации ресурсов через привлечение как можно больше каналов коммуникации. Постепенный переход от бумажных к цифровым щитам расширит возможности коммуникации с ключевыми адресатами рекламы, превращая наружную рекламу в эффективный инструмент политики рекламодателей. По исследованию компании по маркетинговым исследованиям eMarketer, целями которой является предоставление представлений и тенденций, связанных с цифровым маркетингом и медиа – уже в последующие годы традиционные методы рекламы перестанут быть эффективными по сравнению с цифровыми.
- Использование технологий и привлечение инструментов из финтех-пространства. Программное обеспечение для распознавания лица, элементы виртуальной реальности, интерактивные технологии и другие «умные» функции позволяют внешним рекламным щитам взаимодействовать со своей целевой аудиторией и делать кампании более эффективными. Такие средства будут способствовать выработке стратегий рекламных агентств, которые будут состоять не только в размещении рекламы, но и в предварительном основательном исследовании рынка, местности и целевой аудитории, которое будет способствовать эффективному продвижению рекламы и увеличению трафика. Практическими примерами может служить добавление элемента цифрового аудио в рекламу; использование интерактивных рекламных щитов; проведение розыгрышей или конкурсов для привлечения внимания потребителя к рекламе. С другой стороны, будет необходимость разработки стратегий, способных противостоять конкуренции со стороны интернет-рекламы и проблемам, связанным с конфиденциальностью, ботами, блокировщиками рекламы, фейковыми новостями. Увеличится спрос на развитие оборудования для нормального функционирования и защиты цифровой рекламы, пригодной для любых погодных условий.
- Привлечение аудитории посредством публичной демонстрации и взаимодействия путем проектирования виртуальной реальности. К тому же, находящиеся в фиксированной локации с датчиками цифровые экраны, а также в определенном публичном месте скопления населения (например, остановки для общественного транспорта) позволяют на своем дисплее наводить информацию, которую люди хотят услышать и нуждаются в настоящее время, а также создавать новый опыт смешанной действительности. Внешние рекламодатели будут стремиться превзойти онлайн- и телевизионную рекламу, воздействуя на потребителей с помощью голографического видео, звука, освещения и запахов, что в конечном итоге позволит выработать в наружной рекламе функцию кибермышления и анализа коллективного сознания.
- Улучшение инструмента сбора данных и продвижения креативных идей, которые станут основой принятия стратегических решений. Через десять лет рекламодатели требуют большей подотчетности и отдачи от своих инвестиций; доступ к данным и наличие креативных инновационных идеи скоро станут главными составляющими разных сфер общественно-политической жизни. Рекламные агентства все чаще будут проявлять заинтересованность в новых и инновационных подходах к сбору, хранению и управлению большим объемом данных, которые создадут возможности находить подходящие решения для поведенческой аудитории. Креативные решения во наружной рекламе будут способствовать более тесному взаимодействию с аудиторией. Они могут создать связь между клиентом и продуктом или услугой с длительным эффектом и впечатлением. Растет необходимость в повышении квалификации лиц, задействованных в создании наружной рекламы.
Благодаря цифровизации мира частично удалось «выровнять» субъектов в сфере наружной рекламы, что позволило вновь агентствам конкурировать с ведущими компаниями путем ликвидации монополистических рынков. В цифровую эпоху наружная реклама стала более доступной, чем когда-либо. Практически любая компания любого размера может воспользоваться преимуществами проведения наружной рекламной кампании и благодаря ей создать свой бренд, продвинуть товары и услуги. Поскольку потребители не могут просто «игнорировать» рекламные щиты или самостоятельно переключить их, наружная реклама может помочь компании способствовать процессу запоминания о бренде в сознании потребителей.
Наружная реклама давно стала средством формирования имиджа компании, ведь она является своеобразным мостиком коммуникации между компанией и потребителем продукта. Качество изображения, соблюдение законодательных требований размещения, ненарушение определенных принципов и стандартов, которые могут негативно повлиять на аудиторию и испортить репутацию компании (например, присутствие в рекламе элементов сексизма, расовой дискриминации и т.п.), доступность и лаконичность текстового содержания рекламы, высота, размер и качественное освещение рекламного щита может свидетельствовать о позиционировании компании в качестве надежного и добросовестного поставщика услуг и товаров. Наружная реклама способна формировать статус и авторитет компании или индивида, делая бренды известными и узнаваемыми. Реклама формирует бренд и имидж компании, отличая ее от конкурентов и придавая ей индивидуальность и особенности. Это мощный способ охватить широкую аудиторию потенциальных клиентов и заставить их выбрать один бренд или продукт этой компании вместо другой. Чем глубже и позитивнее имидж создала наружная реклама, тем лучшее влияние и конкурентное преимущество будет у компании. Реклама имеет много способов влиять на осведомленность о бренде или продукте. В маркетинговых коммуникациях наружная реклама является важнейшим инструментом для поддержки и повышения осведомленности аудитории, что будет способствовать узнаваемости бренда при запуске новых продуктов и рекламировании текущих. Наконец, она нацелена на формирование стратегии убеждения (что делает продукт более востребованным), информирования (формирование осведомленности об особенностях продукта) и стратегии постоянного напоминания о продукте благодаря визуальной составляющей
Таким образом, роль наружной рекламы в современном цифровом мире сложно переоценить. Ее призвание в качестве одного из каналов маркетинговой коммуникации, который используется как инструмент для создания видимости товара/услуг и формирования имиджа компании, будет оставаться в своем первоначальном виде даже в эпоху глобализационных трансформаций и стремительного прогресса в сфере технологий. Но данные процессы несколько изменят методы и форматы представления наружной рекламы. В частности, она потребует частичного перехода в интерактивный формат, при чем сенсорные экраны и дальше помогают привлечь внимание потребителей в общественных местах. Привлечение органов чувств в интерактивной рекламе, прежде всего зрения и осязания, способно создать взаимодействие с потребителями. Важны также вопросы безопасности, а именно как сделать такое взаимодействие в публичном пространстве максимально безопасным. В будущем наружная реклама сможет полностью охватить и определить целевую аудиторию, которую бренды и компании будут стремиться максимально привлечь в дальнейших маркетинговых стратегиях. Все это станет возможным благодаря усовершенствованным инструментам измерения, таргетинга и анализа, позволяющим брендам или компаниям получать глубокое представление о своих конечных потребителях. Не считая того, через миграционные потоки, повышение роли культурного и цивилизационного фактора, размытие физических границ, будет отслеживать необходимость употреблять стратегии продвижения продуктов на базе культурного измерения. Растет потребность в знании культурных особенностей для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов, ведь это будет способствовать более быстрому восприятию и усвоению товара местным населением. Учет этих аспектов, а также четкое понимание демографической сегментации рынка и четкий анализ рекламными агентствами потребительского потенциала сделают внешнюю рекламу максимально эффективной, позволит ей успешно влиять на поведение потребителя, полностью настраиваться под бренд, целевую аудиторию и маркетинговую цель.
Из-за распространения пандемии COVID-19, охватившей весь мир, рынок наружной рекламы претерпел изменения наряду с покупательским поведением потребителей. Диджитализация и рост спроса на использование онлайн-платформ станут и далее определяющими факторами, стимулирующими рост рынка наружной рекламы. Как следствие, в цифровом мире рекламодатели все чаще будут использовать виртуальные экраны, видеоконтент, анимационную графику, проекторы и т.д. Кроме того, разные достижения в рекламных технологиях, включая искусственный интеллект, онлайн-продажи, использование «близкой бесконтактной связи» будут увеличивать спрос на цифровые экраны для формирования соответствующего содержимого в режиме реального времени. Кроме того, растущая модернизация общественного транспорта, увеличение количества перевозок, развитие инфраструктуры и транспортных систем будет способствовать распространению «дорожной» рекламы. С другой стороны, через десятки лет наружная реклама будет размещаться в специфических (иногда лишь в нескольких районах или улицах) территориях с целью нацеливания на людей, живущих в данном регионе. Таким образом, в будущем типичная наружная реклама станет цифровой наружной рекламой в сочетании с гиперлокальным таргетингом и искусственным интеллектом, что станет наиболее эффективной комбинацией и формой маркетингового рынка, которая будет демонстрировать высокие результаты при правильном использовании. Через десятки лет популяризацию получит и Gladvertising, что станет революцией на рынке наружной рекламы благодаря полной адаптации под настроения, интересы и эмоциональное состояние потребителей. Внешняя 3D-реклама, которая способна подстроить ключевые сообщения к определенным ситуациям, получать доступ к профилям социальных сетей и сочетать в себе голограммы, освещение и запахи уже давно стала в центре внимания ведущих технологов, рекламодателей и представителей медиа-бизнеса. В обозримом будущем наружная реклама сможет не только распознавать возраст и пол потребителя, но и идентифицировать лиц по имени, интересам и предпочтениям (как это уже распространено в Японии). Таким образом, наружная реклама будущего будет идти наряду с цифровыми технологиями, позволяющими создавать целенаправленные персонализированные месседжи для целевой аудитории. Сфера наружной рекламы сможет стать неотъемлемой частью сети цифровых коммуникаций, что повлияет на повседневную жизнь людей. Наконец, в течение следующих лет рынок наружной рекламы расширится, станет более «умным» благодаря внедрению технологий.
