Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, реклама на екранах та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Нелі Гринішин.
В сучасному світі існує стереотипна думка, що розвиток технологій зможе негативно вплинути на традиційні методи зовнішньої реклами. Насправді ж, діджиталізація спроможна відкрити нові можливості для цифрових кампаній, які стануть вигідними для потенційних клієнтів і продажу послуг загалом, сприятимуть збільшенню витрат брендів на зовнішню рекламу та привертатимуть увагу на використання digital-носіїв і digital-конструкцій. Отже, велике значення та попит на зовнішню рекламу в цифровому світі зберігатиметься, проте діяльність рекламних агенств та інших платформ потребуватиме нових форматів подання реклами в якості інноваційного продукту та засобу формування іміджу компаній в сучасному вимірі.
Зовнішня реклама являється потужним і найпомітнішим маркетинговим інструментом, який використовується для стимулювання збуту та налагодження зв’язків з громадськістю. Іншими завданнями реклами, які зберігатимуться і в цифровому вимірі, буде розробка стратегій позиціонування бренду чи компанії, диференціації між ними, а також вплив та переконання аудиторії. Реклама має властивість бути бар’єром мобільності та перешкоджати виходу інших компаній на один і той же ринок, навіть не зважаючи на розмиття фізичних кордонів через глобалізаційні процеси. В сучасному світі зовнішня реклама зберігатиме свою провідну роль в маркетингових стратегіях завдяки своїм перевагам: тривалий час експонування та географічна вибірковість для спрямування реклами на певний сегмент, високий рівень довіри в порівнянні із онлайн-маркетингом. Важливість зовнішньої реклами та її постійне використання у своїх маркетингових стратегіях сьогодні підтверджують провідні технологічні компанії Netflix, Apple, Google, Amazon. Зовнішня реклама знаходиться постійно перед споживачем під час його подорожі, а також її не можна ні заблокувати, ні повідомити про спам (поки що). Рекламні щити, незалежно від їх форми подання, створені для досягнення однієї мети: привернути увагу населення та наштовхнути його на певну дію.
Якщо в минулому рекламна індустрія переважно використовувала такі засоби, як газети, щити, телебачення та радіо, то вже сьогодні «традиційні» засоби пройшли ребрендинг у вигляді цифрової зовнішньої реклами, а також у формі більш просунутих методів повідомлення та комунікації з населенням. У сучасному цифровому світі групи людей (потенційні клієнти рекламодавця) більше не є ізольованими, а частково схожі на мережі у віртуальному світі, а щоб досягти успіху, компанія повинна використовувати потенціал таких мереж клієнтів. Тому, в епоху діджиталізації цифрова зовнішня реклама є максимально вигідною для рекламодавців через свою гнучкість, мобільність, націлювання на певну демографічну чи вікову групу та поєднання з цифровими технологіями.
В епоху діджиталізації та швидких темпів розвитку інформаційно-комунікативних технологій зовнішня реклама як ніколи потребує переформатування способів подання інформації аудиторії. Вимоги населення до реклами дедалі частіше зводяться до принципу максимально короткого та чіткого подання інформації, використання QR-кодів задля більш детального ознайомлення із пропозицією чи новиною, простого та неперенасиченого візуалу. В цифровому світі зовнішня реклама потребує нових можливостей для багатоплатформності, підлаштування до гнучкості та оптимізації змісту, де додаткову інформацію можна відсканувати, а повідомлення отримати інтерактивним шляхом за допомогою мобільних пристроїв, а також для можливостей застосування новітніх технологій при збереженні креативного підходу як до змісту реклами, так і локального розташування рекламних щитів. Наприклад, реклама, розміщена поблизу парків чи зон відпочинку може бути ефективнішою та краще сприйнятою населенням, коли вона яскрава та весела, тоді як рекламні щити, розміщені поблизу офісних будівель можуть бути помітнішими, якщо вони матимуть більш стриманий дизайн та професійну лексику. До того ж очікується, що протягом наступних чотирьох десятиліть приріст населення збільшуватиметься в міських агломераціях світу, які включатимуть і частину сільського населення, що за прогнозами почне скорочуватися через десятки років, і, ймовірно, у 2050 році жителів сільської місцевості буде на 0,5 мільярда менше, ніж сьогодні.
Через декілька років, а то й десятиліть попит на зовнішню рекламу зберігатиметься тільки за умови використання новітніх підходів, зокрема:
- Перехід зовнішньої реклами в дистанційний формат та автоматизація послуг. Часто люди втомлюються від великої кількості білбордів та банерів та все менше реагують на фізичну рекламу на вулиці чи дорозі, адже сучасним споживачам вже стало звично перебувати під постійним візуальним потоком реклами на своїх смартфонах, екранах телевізорів. До того ж, це сприятиме реагуванню на екологічні виклики та монетизації ресурсів через залучення якомога більше каналів комунікації. Поступовий перехід від паперових до цифрових рекламних щитів розширить можливості комунікації із ключовими адресатами реклами, перетворюючи зовнішню рекламу в ефективний інструмент політики рекламодавців. За дослідженням компанії з маркетингових досліджень eMarketer, цілями якої є надання уявлень та тенденцій, пов’язаних з цифровим маркетингом та медіа – вже в наступних роках традиційні методи реклами перестануть бути ефективними, в порівнянні із цифровими.
- Використання технологій та залучення інструментів з фінтех-простору. Програмне забезпечення для розпізнавання обличчя, елементи віртуальної реальності, інтерактивні технології та інші «розумні» функції дозволяють зовнішнім рекламним щитам взаємодіяти зі своєю цільовою аудиторією та робити кампанії більш ефективнішими. Такі засоби сприятимуть виробленню стратегій рекламних агентств, які полягатимуть не тільки у розміщенні реклами, а й в попередньому ґрунтовному дослідженні ринку, місцевості та цільової аудиторії, яке сприятиме ефективному просуванню реклами та збільшенню трафіку. Практичними прикладами може слугувати додавання елементу цифрового аудіо в рекламу; використання інтерактивних рекламних щитів; проведення розіграшів чи конкурсів задля привернення уваги споживача до реклами. З іншого боку, існуватиме необхідність розробки стратегій, що спроможні протистояти конкуренції з боку інтернет-реклами та проблемам, пов’язаних із конфіденційністю, ботами, блокувальниками реклами, фейковими новинами. Зростатиме попит на розвиток обладнання для нормального функціонування та захисту цифрової реклами, придатного для будь-яких погодних умов.
- Залучення аудиторії через публічну демонстрацію та взаємодію шляхом проектування віртуальної реальності. До того ж, цифрові екрани, що знаходяться у фіксованій локації з датчиками, а також в певному публічному місці скупчення населення (наприклад, зупинки для громадського транспорту) дозволяють на своєму дисплеї наводити інформацію, яку люди хочуть почути і потребують на даний час, а також створювати новий досвід змішаної реальності. Зовнішні рекламодавці прагнутимуть перевершити онлайн- та телевізійну рекламу, впливаючи на споживачів за допомогою голографічного відео, звуку, освітлення та запахів, що в кінцевому результаті дозволять виробити в зовнішній рекламі функцію кібермислення та аналізу колективної свідомості.
- Покращення інструменту збору даних та просування креативних ідей, що стануть основою для прийняття стратегічних рішень. Через десяток років рекламодавці вимагають більшої підзвітності та віддачі від своїх інвестицій; доступ до даних і наявність креативних інноваційних ідеї швидко стануть головними складовими різних сфер суспільно-політичного життя. Рекламні агентства дедалі частіше проявлятимуть зацікавленість в нових та інноваційних підходах до збору, зберігання та управління великим обсягом даних, які створять можливості знаходити відповідні рішення для поведінкової аудиторії. Креативні рішення в зовнішній рекламі сприятимуть більш тісній взаємодії з аудиторією. Вони спроможні створити зв’язок між клієнтом і продуктом чи послугою з довготривалим ефектом та враженням. Зростатиме необхідність в підвищенні кваліфікації осіб, задіяних в створення зовнішньої реклами.
Завдяки цифровізації світу частково вдалось «вирівняти» суб’єктів в сфері зовнішньої реклами, що дозволило новоствореним агентствам конкурувати з провідними компаніями шляхом ліквідації монополістичних ринків. В цифрову епоху зовнішня реклама стала доступнішою, ніж будь-коли. Практично будь-яка компанія будь-якого розміру може скористатися перевагами проведення зовнішньої рекламної кампанії і завдяки їй створити свій бренд, просунути товари і послуги. Оскільки споживачі не можуть просто «ігнорувати» рекламні щити чи самостійно переключити їх, зовнішня реклама також може допомогти компанії сприяти процесу запам’ятовування про бренд в свідомості споживачів.
Зовнішня реклама давно стала засобом формування іміджу компанії, адже вона є своєрідним містком комунікації між компанією та кінцевим споживачем продукту. Якість зображення, дотримання законодавчих вимог розміщення, непорушення певних принципів та стандартів, що можуть негативно вплинути на аудиторію та зіпсувати репутацію компанії (наприклад, присутність в рекламі елементів сексизму, расової дискримінації тощо), доступність та лаконічність текстового змісту реклами, висота, розмір і якісне освітлення рекламного щита можуть свідчити про позиціонування компанії в якості надійного та добросовісного постачальника послуг і товарів. Зовнішня реклама спроможна формувати статус і авторитет компанії чи індивіда, роблячи бренди відомими та впізнаваними. Реклама формує бренд та імідж компанії, відрізняючи її від конкурентів та надаючи їй індивідуальності і особливості. Це потужний спосіб охопити широку аудиторію потенційних клієнтів та змусити їх вибрати один бренд чи продукт саме цієї компанії замість іншої. Чим глибший і позитивніший імідж створила зовнішня реклама, тим кращий вплив та конкурентна перевага буде в компанії. Реклама має багато способів впливати на поінформованість про бренд чи продукт. В маркетингових комунікаціях зовнішня реклама є надважливим інструментом для підтримки та підвищення поінформованості аудиторії, що сприятиме впізнаваності бренду під час запуску нових продуктів та рекламування поточних. Зрештою, вона націлена на формування стратегії переконування (що робить продукт більш затребуваним), інформування (формування обізнаності про особливості продукту) та стратегії постійного нагадування про продукт завдяки візуальній складовій.
Таким чином, роль зовнішньої реклами в сучасному цифровому світі важко переоцінити. Її покликання в якості одного із каналів маркетингової комунікації, який використовується як інструмент для створення видимості товару/послуг та формування іміджу компанії залишатиметься у своєму первісному вигляді навіть в епоху глобалізаційних трансформацій та стрімкого прогресу в сфері технологій. Але дані процеси дещо змінять способи та формати подання зовнішньої реклами. Зокрема, вона потребуватиме часткового переходу в інтерактивний формат, при чому сенсорні екрани й надалі допомагають привернути увагу споживачів у громадських місцях. Залучення органів чуття в інтерактивній рекламі, насамперед зору та дотику здатне створити взаємодію зі споживачами. Важливими є також питання безпеки, а саме як зробити таку взаємодію в публічному просторі максимально безпечною. У майбутньому зовнішня реклама зможе повністю охопити та визначити цільову аудиторію, яку бренди та компанії прагнутимуть максимально залучити в подальших маркетингових стратегіях. Все це стане можливим завдяки вдосконаленим інструментам вимірювання, таргетингу та аналізу, які дозволяють брендам чи компаніям отримувати глибоке уявлення про своїх кінцевих споживачів. З іншого боку, через міграційні потоки, підвищення ролі культурного та цивілізаційного фактору, розмиття фізичних кордонів, прослідковуватиметься необхідність використовувати стратегії просування товарів з урахуванням культурного виміру. Зростатиме потреба в знанні культурних особливостей задля успішного впливу на споживчу поведінку ринкових сегментів, адже це сприятиме швидшому сприйняттю та засвоєнню товару місцевим населенням. Врахування цих аспектів, а також чітке розуміння демографічної сегментації ринку та чіткий аналіз рекламними агентствами споживчого потенціалу зробить зовнішню рекламу максимально ефективною, дозволить їй успішно впливати на поведінку споживача, повністю налаштовуватись під бренд, цільову аудиторію та маркетингову мету.
Через поширення пандемії COVID-19, що охопила весь світ, ринок зовнішньої реклами зазнав змін поряд із купівельною поведінкою споживачів. Діджиталізація та зріст попиту на використання онлайн-платформ стануть й надалі визначальними факторами, що стимулюватимуть зростання ринку зовнішньої реклами. Як наслідок, в цифровому світі рекламодавці дедалі частіше використовуватимуть віртуальні екрани, відеоконтент, анімаційну графіку, проектори тощо. Крім того, різні досягнення в рекламних технологіях, включаючи штучний інтелект, онлайн-продажі, використання «ближнього безконтактного зв’язку» збільшуватимуть попит на цифрові екрани для формування відповідного вмісту в режимі реального часу. Крім того, зростаюча модернізація громадського транспорту, збільшення кількості перевезень, розвиток інфраструктури та транспортних систем сприятиме поширенню «дорожньої» реклами. З іншого боку, через десятки років зовнішня реклама розміщуватиметься в специфічних (іноді лише кількох районах чи вулицях) територіях з метою націлювання на людей, які живуть в даному регіоні. Таким чином, в майбутньому типова зовнішня реклама стане цифровою зовнішньою рекламою в поєднанні з гіперлокальним націлюванням і штучним інтелектом, що стане найефективнішою комбінацією та формою маркетингового ринку, яка демонструватиме високі результати за умов правильного використання. Через десятки років популяризацію здобуде і Gladvertising, що стане революцією на ринку зовнішньої реклами завдяки повній адаптації під настрої, інтереси та емоційний стан споживачів. Зовнішня 3D-реклама, яка спроможна підлаштувати ключові повідомлення до певних ситуацій, отримувати доступ до профілів соціальних мереж і поєднувати в собі голограми, освітлення та запахи вже давно стала в центрі уваги провідних технологів, рекламодавців та представників медіа-бізнесу. В недалекому майбутньому зовнішня реклама зможе не тільки розпізнавати вік і стать споживача, а й ідентифікувати осіб за іменем, інтересами та вподобаннями (як це вже розповсюджено в Японії). Таким чином, зовнішня реклама майбутнього бути йти поряд із цифровими технологіями, що дозволять створювати цілеспрямовані персоналізовані меседжі для цільової аудиторії. Сфера зовнішньої реклами зможе стати невід’ємною частиною мережі цифрових комунікацій, що впливатиме на повсякденне життя людей. Зрештою, протягом наступних років ринок зовнішньої реклами розшириться, стане більш «розумним» завдяки впровадженню технологій.
